I compensi degli influencer diminuiscono ancora nel 2025. Secondo il Listino dedicato al contesto italiano, curato e aggiornato ogni anno dalla società di strategia, comunicazione e marketing digitale, DeRev, il mercato continua a crescere a fronte di uno strumento promozionale particolarmente efficace, ma gli assestamenti di un circuito promozionale che va verso la normalità e l’aumento della concorrenza stanno ridimensionando il valore dei contenuti prodotti dagli influencer su quasi tutte le piattaforme. In particolare, rispetto al 2024 DeRev registra mediamente un –5,5% su Facebook, -2,03% su TikTok e -6,55% su YouTube, mentre Instagram si mantiene tutto sommato stabile con un +0,43%.

“Si tratta comunque di un calo contenuto – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito –, ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok. Allora eravamo nel mezzo di una virata sostanziale, con i brand sempre più consapevoli dello strumento e una crescente possibilità di scelta tra tanti creator. Il 2024 è stato anche l’anno della caduta delle Celebrity, con un inizio di tendenza alla predilezione dei piccoli creator. Ora siamo di fronte a una stabilizzazione di queste correnti e all’affermazione di una terza: resta una sostanziale presa di distanza dalle Celebrity che devono tutto alla fama, ma ci si sta un po’ ritirando anche dai Nano e, su qualche social, anche dai Micro influencer che dedicano all’attività una porzione marginale del proprio tempo. La preferenza degli investitori si sta, quindi, orientando sulle categorie di mezzo, dove rintracciano creator nativi digitali, con competenze specifiche, esperti del mezzo e strutturati da un punto di vista professionale”.

I nuovi range, ricavati anche nel 2025 per ciascuna categoria sulle quattro piattaforme, al di là delle diminuzioni medie vedono aumentare su Instagram i compensi di Micro (da 10mila e 50mila follower) del 33% e dei Mid-Tier (dai 50mila ai 300mila follower) dell’8,3%: per loro sale da 1.000 a 1.500 quello che è, rispettivamente, il valore massimo e il valore minimo per contenuto; scenario simile su TikTok, dove l’incremento positivo rispetto al 2024 si trova accanto ai compensi di Mid-Tier e Macro influencer (da 300mila a 1 milione di follower): in questo caso, l’aumento è del 13,3% per i primi e di 6,2% per i secondi, con un valore massimo per contenuto che sale da 3mila a 3.500 euro per i Mid-Tier e resta invariato per i Macro, che però aumentano la soglia del compenso minimo: da 3.000 a 3.500 euro. Su YouTube, infine, a crescere sono i Macro (qui da 100mila a 500mila follower) e i Mega (da 500mila a 1 milione) perché produrre video per la piattaforma è più complesso e i brand hanno bisogno di una maggiore professionalizzazione. Gli incrementi, comunque, sono meno vistosi perché YouTube parte già da una base di cachet significativamente superiore rispetto alle altre piattaforme: i Macro guadagnano un 5% (passando da un range di compensi compreso tra 7.500 e 12.500 euro a video al nuovo 7.500-13.500 euro), i Mega acquisiscono un +2,7% aumentando il compenso minimo da 12.500 a 13.500 euro e tenendo invariato il massimo a 25mila euro. Naturalmente, non basta avere una certa quantità di follower per essere inclusi nelle categorie del Listino e poter domandare questi compensi: giocano un ruolo anche l’engagement e le views medie dei contenuti che il Report DeRev esplicita per ogni categoria di influencer.

Guardando alle altre categorie, le Celebrity sono ancora quelle che vedono i propri compensi scendere maggiormente, con i picchi del -19,2% su Instagram e -15% su YouTube (cioè sulle piattaforme dove negli anni 2022-2023 percepivano cifre particolarmente esose). Su questo fronte si tratta di una conferma della tendenza avviata nella seconda metà del 2023, con i brand maggiormente propensi ad affidarsi ai creator piuttosto che ai grandi personaggi, perché scelti dagli utenti sulla base del valore dei contenuti e non per la semplice fama; inoltre, garantiscono una maggiore tutela sul fronte delle crisi reputazionali. Tuttavia, il Listino 2025 segnala anche l’erosione dei compensi dei creator più piccoli: i Nano (da 5mila a 10mila follower) scendono, infatti, su Instagram (-11%), su TikTok (-16,7%) e su YouTube (-12,5%). Questa diminuzione è procurata soprattutto dall’aumento dell’offerta, cioè dalla crescita del numero di creator attivi in questa fascia e, quindi, da una concorrenza maggiore che ne riduce il valore economico.

Il tutto a fronte di un mercato complessivamente in forma: secondo la rilevazione DeRev, infatti, il 2024 ha chiuso con un giro d’affari di 370 milioni di euro (+6,32% rispetto al 2023), soprattutto grazie al traino dei settori Fashion & Beauty (26%), Food & Beverage (18,2%), Gaming & Tech (15%) e Travel & Lifestyle (12,5%) che sono stati quelli che più hanno fatto ricorso allo strumento dell’influencer marketing. Secondo le stime che DeRev ha diffuso per l’anno in corso, il 2025 dovrebbe chiudersi con un indotto di 385 milioni di euro, il che farebbe segnare un’ulteriore crescita del 4,05% rispetto al 2024.

“L’influencer marketing è uno degli strumenti che funziona meglio – ha fatto notare Roberto Esposito – perché permette una maggiore precisione nella misurazione dei risultati e del ritorno dell’investimento. In generale, a favorirne la crescita c’è anche l’aumento del numero di e-commerce, business e servizi online: si tratta di realtà che preferiscono far leva sui creator per raggiungere il proprio pubblico, affidandosi proprio alla relazione che questi hanno con le community. Tra le tendenze che ci aspettiamo che si affermino nel futuro troviamo i virtual influencer, la cui emersione sarà accelerata dall’Intelligenza Artificiale, e una maggiore consapevolezza degli utenti che cambierà ancora le carte in tavola: iniziano, infatti, a valutare in modo più critico i contenuti che vedono sui social media, decidendo con più attenzione e consapevolezza a quali contenuti prestare attenzione, e prendono le distanze dai contenuti suggestivi che mostrano stili di vita irraggiungibili, vacanze da sogno e relazioni perfette, ritenute lontane dalla realtà e molto spesso di facciata. Inoltre, sono sempre più attenti a verificare che le operazioni di filantropia, beneficenza e sostenibilità portate avanti dagli influencer siano autentiche. Il caso Ferragni continua ad avere un impatto notevole sotto questo punto di vista: ha accentuato lo scetticismo e l’intolleranza verso chi non è percepito come sincero”.